Le spécialiste en marketing Arsdy Kapnang dévoile les raisons qui peuvent justifier la fusion-absorption de Guinness Cameroun et le groupe Castel.
SABC – GUINNESS CMR S.A : L’IM-PROBABLE ?
Nous assistons sans aucun doute à l’un des épisodes les plus marquants de l’histoire de l’économie camerounaise, voire sous-régionale en Afrique centrale. Deux cadors du sacro-saint Big five des principaux employeurs privés, « ennemis jurés » devant Bacchus et devant les hommes, ont décidé de convoler en juste noces: SABC prend pour épouse (rachète) Guinness Cameroon S.A à Diageo.
Pour les affidés du marketing, c’est d’autant plus surprenant, car ces deux mastodontes depuis des décennies ont nourri nos veilles stratégiques et nos imaginaires. le pratiquant que je suis a toujours en mémoire les deux campagnes « Tempête sur la ville » et « Après la pluie le beau temps »: quel régal, je m’en lèche encore les babines.
Mais ce rachat est-il vraiment inattendu ? il est important de noter quelques faits majeurs qui mis en commun auraient pu nous mettre la puce à l’oreille:
1- Diageo a racheté Guinness Cameroon S.A, intégrant dans son traditionnel catalogue de spiritueux les produits brassicoles de ce dernier. une diversification.
2- des contenants (bouteilles de verre) des produits Guinness au Cameroun sont produits par… SOCAVER, qui appartient au groupe…SABC.
3- SABC il y’a peu de temps a annoncé le changement de sa dénomination: de Société Anonyme des Brasseries du Cameroun à Société Anonyme des Brasseurs du Cameroun.
4- SABC et Guinness Cameroon S.A. se sont lancés dans la production agricole de masse, notamment pour leurs matières premières (mais, sorgho…), visant quasiment les même bassins de production.
5- l’arrivée sur le marché de Brasaf, avec sa première bière Slash, dans un format culturellement déconcertant: en PET.
6- la perte par le Groupe Castel, principal propriétaire de la SABC, de la licence de production et d’exploitation des produits Coca Cola sur le territoire Africain, et l’annonce par ricochet d’un investissement sur le Cameroun de 50 Milliards CFA par le géant mondial du Soda dans une nouvelle entité: Coca-Cola Gracedom.
7- le contexte économique mondial, secoué de toutes part par les spasmes post-covid et le conflit russo-ukrainien qui a revu le tarifaire mondial des intrants.
Ce sont 7 faits parmi tant d’autres, qui au final semblent rendre logique ce mariage de raison, pour ne pas dire mariage de survie. amusons nous à les identifier, en plus de celles évoquées dans le communiqué officiel:
– le poids des produits Coca Cola dans le Chiffre d’affaires des SABC. Aussi longtemps que remontent mes souvenirs du haut de mes trente et quelques années, Coca-Cola Coke a toujours été intimement liée aux SABC et c’est quasiment l’un des rares produits qui a toujours résisté outrageusement à ses challengers. Idem pour ses lieutenants Fanta et Sprite. Peut-on essuyer une pareille perte sans broncher ? surtout que les premiers retours consommateurs du remplaçant World Cola sont très mitigés.
– l’esprit Brasaf: oui, je parle d’esprit. Etablir ses quartiers de production hors de la ville de Douala, créer un ancrage durable dans les esprits avec un naming commun au premier 5 étoiles de la ville de Douala…et surtout OSER un format de contenant différent, avec l’incidence sur les coûts de vente que nous imaginons.
On peut être tous unanimes sur un fait: « va y avoir du sport ».
Arsdy Kapnang
