SHANGHAI, 9 novembre (Xinhua) — A la 9e Exposition internationale d’importation de la Chine (CIIE), sur le stand des produits laitiers français, deux façons de comprendre le fromage se croisent, et deux approches pour développer le marché chinois avec elles. L’une mise sur la transmission : un goût qui s’apprend tôt et finit par devenir naturel. L’autre passe par l’explication : un produit qu’il faut raconter, faire goûter, apprendre à connaître. Deux philosophies, une même conviction : le fromage français en Chine ne se vend pas tout seul.
La première, c’est celle de Denis Vergneau, directeur général de Sinodis, filiale en Chine du groupe Savencia. Entrée sur le marché chinois en 1996 comme distributeur de produits alimentaires importés haut de gamme, l’entreprise sert aujourd’hui plus de 40.000 clients distributeurs dans tout le pays.
M. Vergneau commence par une anecdote simple. « Je suis né avec le fromage. Tout Français, à un ou deux ans, commence à en manger. Vous, vous êtes né avec le tofu fermenté. Le fromage est nouveau pour votre goût, le tofu fermenté l’est pour le mien. C’est une question d’habitude. »
De cette différence, Savencia a fait une stratégie. Avec sa marque Milkana, le groupe a ciblé les enfants avec des produits adaptés à leurs goûts, dans l’espoir de les familiariser dès le plus jeune âge avec le fromage et d’ancrer progressivement sa consommation dans les habitudes alimentaires. Le fromage en Chine, dit-il, c’est un travail avec les générations. Cela explique pourquoi le groupe a été parmi les premiers groupes étrangers à construire une usine de fromage en Chine, et pourquoi il développe aujourd’hui une crème locale. C’est une stratégie de long terme qui installe le produit dans les habitudes avant de compter sur le volume.
Quand on parle des nouveaux usages — le fromage dans le milk tea, le cheese cap — M. Vergneau n’y voit pas une menace, mais une opportunité fantastique. Son raisonnement : les consommateurs français ont grandi avec le fromage et la crème, ils ont donc des habitudes et un cadre. Le pâtissier chinois, lui, n’a pas ce bagage : il peut mélanger les choses sans cadre, d’où des associations qu’aucun chef français n’aurait imaginées. Il parle de « territoire vierge » et de « créativité superbe ».
Cette créativité ne reste pas dans la pâtisserie : le fromage fondu se glisse sur les nouilles, la mozzarella tranchée entre dans les sandwichs. « En France, on fera un sandwich au camembert, mais pas au fromage fondu, sauf dans les burgers. » Ce qui est banal ici est nouveau là-bas. C’est cet échange de regards que Savencia dit vouloir cultiver, en faisant venir des chefs pour découvrir le marché. Et c’est aussi une stratégie d’entrée : plus les usages locaux se multiplient, plus le fromage sort du seul rayon importé pour entrer dans le quotidien.
La seconde, c’est celle de Pascal Le Brun, président du Centre national interprofessionnel de l’économie laitière (Cniel). Il insiste sur le terroir et le savoir-faire. « Notre objectif, c’est de fidéliser le consommateur chinois à travers nos produits réputés, avec une certaine authenticité, des terroirs, un savoir-faire, une qualité. » Il constate que les consommateurs chinois apprécient de plus en plus des fromages aux typicités différentes. Originaire de Normandie, M. Le Brun souligne qu’un fromage de sa région se distingue nettement d’un fromage de montagne, en raison notamment des races élevées et des méthodes de fabrication. C’est cette notion de terroir qu’il veut faire passer auprès du public chinois.
Il y a aussi une image à corriger. Pour beaucoup de consommateurs chinois, le fromage se résume à celui du burger ou de la mozza. « L’objectif, c’est de faire comprendre aux consommateurs chinois que le fromage, c’est autre chose qu’un fromage de burger. » Selon lui, l’une des missions du Cniel est de mieux faire connaître la qualité et le savoir-faire de la filière laitière française, afin de mettre en valeur les spécificités de ses produits sur le marché chinois.
Cette mission a une adresse à Shanghai : la Crèmerie, une boutique flagship ouverte en 2019 avec le soutien de l’association. Espace d’expérience officiel dédié aux produits laitiers français, elle accueille le public comme les professionnels. Sur place, une équipe forme les chefs chinois, publie des idées de recettes sur les réseaux sociaux et répond aux questions les plus concrètes. Comment manger le fromage ? Comment le conserver au réfrigérateur ? Cette odeur est-elle normale ? Cette couleur est-elle normale ? « Tout est expliqué, parce que nos fromages sont très différents : pâtes molles, pâtes dures, couleurs très différentes, goûts très différents. » C’est là que la stratégie de valeur prend corps : former les chefs, c’est faire entrer le fromage dans les cartes, et dans les habitudes de goût.
Au fond, ces deux logiques se répondent : une stratégie d’entrée, qui ouvre la porte, et une stratégie de valeur, qui fait rester. La prochaine étape du marché chinois n’est peut-être pas de vendre plus de tranches, mais de faire comprendre ce qu’il y a derrière une tranche.
Sur le stand, on entend encore des visiteurs demander « ça se mange comment, celui-là ? » ou repartir avec une photo des produits fromagers. Entre adaptation aux goûts locaux et valorisation des traditions fromagères françaises, les acteurs du secteur explorent ainsi différentes voies pour développer leur présence en Chine. Un travail de longue haleine, qui passe autant par l’innovation des produits que par l’évolution des habitudes alimentaires des consommateurs. Fin
